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2013年10月自考传播学概论考点:传播技巧

山西自考网 发布时间:2013年11月16日
  传播技巧与传播效果   1、“一面提示”与“两面提示”   对某些存在对立因素的问题进行说服或宣传,通常会有两种做法。“一面提示”是仅向说服的对象提示自己一方的观点或于己有利的判断材料。“两面提示”是在提示己方观点或有利材料的同时,也提示对立一方的观点或不利于自己的材料。一般来说,“一面提示”能够对己方观点作集中阐述,简洁易懂,但会使说服对象产生心理抵抗。“两面提示”给人一种“公平”感,但理解难度增加,容易造成为对方作宣传的结果。   对“一面提示”和“两面提示”的优点和不足之处进行研究,结果如下:   第一,从测验结果的单纯比较而言,无论“一面提示”还是“两面提示”都取得了良好的说服效果。但从“一面提示”和“两面提示”的效果大小比较而言,两者在总体上并无明显差异。   第二,尽管单纯比较没有发现两者的差异,但进一步的数据分析却表明,两种方法的有效性依传播对象的属性不同而有明显的区别。这具体表现在:   (1)从与人们的原有态度的关系来看,对原来就持赞成态度的人来说,“一面提示”的说服效果明显大于“两面提示”;而对原来持反对态度的人来说,“两面提示”的效果则明显大于“一面提示”。   (2)从与学问水平的关系来说,“一面提示”对学问水平低者说服效果较佳,而“两面提示”对学问水平高者效果较佳。   2、“两面提示”的“免疫”效果   拉姆斯丁认为,由于包含着对相反观点“说明”,“两面提示”就像事先接种牛痘疫苗一样,能够使人在以后遇到对立观点宣传时具有较强的抵抗力。   3、“明示结论”与“寓观点于材料之中”   一般来说,明示结论可使观点鲜明,读者易于理解编辑的意图和立场,但同时也容易使文章显得比较生硬而引起读者反感。另一方面,文中不作明确结论,而仅仅提供引导性的判断材料、将观点寓于材料之中的做法,则给读者一种“结论得自于自己”的感觉,可使他们在不知不觉中接受编辑观点的影响。但此方法容易使文章主旨隐晦,增加理解的困难性。   根据众多研究的成果,大家可以得出以下几条一般结论:   (1)在论题和论旨比较复杂的场合,明示结论比不下结论效果要好。   (2)在说服对象的学问水平和理解能力较低的场合,应该明示结论。   (3)让说服对象自己得出结论的方法,用于论题简单,论旨明确或对象学问水平较高、有能力充分理解论旨的场合较佳,因为在这种场合,如果再明确提示结论则会有画蛇添足之嫌,容易引起对象的烦躁或反感而对说服效果产生负面影响。   4、“诉诸理性”与“诉诸感情”   在开展说服性传播活动之际,以什么方式“打动”对象也是影响传播的重要因素。有两种做法:一是通过沉着地摆事实、讲道理,运用理性或逻辑的力量来达到说服的目的;一是通过营造某种气氛或使用感情色彩强烈的言辞来感染对方,以谋求特定的效果。   例如:葛优作的三元牛奶的广告(“诉诸感情”)、郭德刚作的藏密排油茶的广告(“诉诸理性”)、南方黑芝麻糊的广告(“诉诸感情”)   两种方法的有效性是因人、因事、因时而异的,有些问题只能靠“诉诸理性”的方法来解决(例如科学上的争论靠感情说服不了对方),有些问题采取靠“诉诸感情”方法可能更有效(例如在紧急情况下,“振臂一呼”较之于慢节奏地说理有效得多),而在日常的思想教育活动中,将两者结合起来“动之以情、晓之以理”的方法则更能收到良好的效果。   5、警钟效果(恐惧诉求)   运用“敲警钟”的方法唤起人们的危机意识和紧张心理,促成他们的态度和行为向一定方向发生变化,也是一种常见的说服方法。“敲警钟”有双重功效:   (1)它对事物利害关系的强调可最大限度地唤起人们的注意,促成他们对特定传播内容的接触;   (2)它所造成的紧迫感可促使人们迅速采取对应行动。   但是,由于“敲警钟”基本上是通过刺激人们的恐惧心来追求特定效果,会给对象带来一定的心理不适,易引起自发的防卫性反应;如果分寸把握不好,容易招致自发的防卫反应,对传播效果产生负面影响。

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