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2013年10月自考传播学概论考点:传播效果

山西自考网 发布时间:2013年11月16日
  传播效果   所谓效果,指的是人的行为产生的有效结果。这里的传播效果的双重含义:   ①它指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。   ②它指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体,不管这些影响是有意的还是无意的、直接的还是间接的、显在的还是潜在的。传播效果概念的上述双重含义,构成了这项研究即相互联系又相互区别的两个重要方面,一是对效果产生的微观过程分析,二是对它的综合、宏观过程的考察。前者主要研究具体传播过程的具体效果,后者主要研究综合的传播过程所带的综合效果。   传播效果的三个层面   ①外部信息作用于人们的知觉和记忆系统,引起人们常识量的增加和常识构成的变化,属于认知层面上的效果;   ②作用于人们的观念或价值体系而引起情绪或感情的变化,属于心理和态度层面上的效果;   ③这些变化通过人们的言行表现出来,即成为行动层面上的效果。   上述三个层面既体现在具体的传播过程中,也体现在综合的社会传播过程中。以报刊、广播、电视为代表的大众传播的社会效果的三个层面是:   (1)环境认知效果。大众传媒是以传递信息、报道事实已任的,但它们并不是有闻必录。传媒报道什么、不报道什么、从什么角度进行报道,都在影响着大家对周围环境的印象与理解。这种效果,传播学中也称“视野制约效果”。也就是说,大众传播制约着大家观察社会和世界的视野。   (2)价值形成与维护效果。大众传媒在报道资讯和传达信息中,通常包含着是与非、善与恶、美与丑、进步与落后的价值判断。这种作用是通过传媒的舆论导向功能发挥了来的,它可以通过舆论引导形成新的规范和价值,又可以通过舆论监督来维护既有的规范和价值。   (3)社会行为示范效果。大众传媒的影响并不仅仅表现在认知和价值取向的领域,它们还通过向社会提示具体的行为范例或行为模式来直接、间接地影响人们的行动。

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