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2016年10月自学考试广告学(二)考点详解(3)

山西自考网 发布时间:2016年05月07日
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2016年10月自学考试广告学(二)考点详解汇总最新文章

考点:现代广告及其发展

从20世纪20年代开始,进入现代广告时期。这一时期里,资本主义经济得到了空前的发展,科学技术的发展也是日新月异。广播、影片、电视、录像、卫星通信、电子计算机等电信设备的发明创造,使广告获得了迅猛发展。现代广告呈现出高度大众化、高度职业化、高度整合化的特点。

1.媒介的大众化与大众媒介的发展,使广告正式进入大众化发展时期。

19世纪30年代,首先由美国的《纽约太阳报》带头,掀起了所谓“便士报运动”。便士报又称美分报,19世纪30年代由《纽约太阳报》带头兴起于美国,它以货币的最小单位为报纸的售价卖,每份报纸只卖一便士,而此前纽约所有的报纸售价都在6美分左右。便士报的实质就是买报人不再需要支付报纸的全部成本,报社通过这一方式改变了以前报纸只是富人才买的起的状况,同时采取街头售卖的方式,使报纸成了当时最大的信息传播媒介,为后来的报纸广告业打下了坚实的基础,这也是报纸获取最大利润率的关键。“便士报”的出现开创了美国报业的新局面,大小报纸纷纷趋向大众化,美国的报业因此迅速走向繁荣。

1920年11月20日,世界上第一个广播电台KDKA电台(设立在美国匹兹堡),播出了沃伦·哈丁击败詹姆·考克斯当选为总统的消息。很快广播成为了第二大的大众传播媒介。

1936年11月2日,世界上第一个电视频道电视1台(BBC ONE)开播,当时叫做BBC电视服务,这一天被认为是电视的正式诞生日。

20世纪50年代后先后出现了彩色电视技术、录像技术和有线电视技术,将电视媒介推到前台。到60年代中期,发达国家的电视普及率已经超过了50%.

20世纪90年代互联网飞速发展,深刻改变了政治、经济、军事、学问和社会领域的信息传播方式。

2.媒介代理制正式确立,现代广告业成为高度职业化,专业化的传播活动。

1869年艾尔在美国开设了艾尔父子广告企业。该企业的经营重点从单纯为报纸推销广告版面,转向为客户提供专业化的服务。艾尔父子广告企业成为第一家具有现代意义的广告代理企业,也被公认为“现代广告企业的先驱”。

19世纪80年代初,艾尔父子广告企业开始实行“公开合同制”,即如实向广告主公开各媒介版面购买费用,其代价是将真实的版面价格乘以一定的比率作为广告代理的佣金。这种佣金制,明确了广告企业和客户之间代理与被代理的关系,破除了广告收费中的不公平、不公开的惯例,整顿了广告市场环境,为广告代理制的确定奠定了基础。

广告代理制的确认和实施,确立了广告企业在广告运作流程中的中心地位,对广告企业的实力和水平提出了更髙的要求,广告产业的发展也获得了巨大的飞跃。

20世纪60年代后,代理制度出现了形式上的变化,例如出现了实费制、议定收费制、效益分配制等,但广告企业作为媒介代理和客户代理的中心地位没有改变。广告代理制在第十三章有详细论述。

3.整合营销传播理论的发展,推动广告业生存形式和运作的高度整体化。

20世纪后,商业竞争中同质化现象越来越严重,广告主对广告企业的要求也随之提高。除了广告设计外,还要求广告企业提供市场调查、广告策划、广告文案撰写、广告发布、广告效果测定等一揽子项目。在这种情况下,广告企业面临着如何全盘考虑、统筹兼顾、整体实行的难题。

80年代后,国际广告企业集团化成为一种趋势,在广告企业集团内包括市场调查企业、平面设计企业、影视制作企业、公关企业、会展策划企业、媒介企业等。广告从单一的广告作品演化为整体的广告运动。

90年代初,“整合营销传播概 念提出,其主要思想是:将包括广告、公关、直效营销、促销、互动营销等营销传播手段组合在一起,产生一种整体协同效应,传达统一的一个声音。随后,在广告企业和企业营销界,整合营销传播的理论和实务得到很大的发展,这进一步促进了广告的整体化运作。整合营销传播在教材第三章有详细论述。

考点:广告营销学基本原理

在现代广告活动中,市场营销理论的运用相当普遍,尤其在广告活动的前期阶段,利用市场营销的方法,分析环境和确定广告战略,可以说已经成为一种惯例。广告营销学原理包括以下三个方面。

1.目标市场与广告对象;

2.市场细分;

3.产品生命周期;

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