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山西自考网资料下载《传播学概论》复习概要19

山西自考网 发布时间:2012年09月19日
    5.使用与满足的研究角度具有什么创新性,以及其不足
    “
使用与满足理论具备了一些新特点:
   
使用与满足的形态进行系统的定量定性研究。有严谨的调查分析程序,排除了研究人员的主观随意性。
   
重视对受传者使用动机产生的社会条件的考察。
   
加强了对使用与满足过程的理论总结。
    “
使用与满足把能否满足受众的需求作为衡量传播效果的重要标准,这个视角具有重要的意义。对使用与满足研究的效果观,人们的认识和评价:一方面,有人认为它考察的是受众的媒介使用形态的多样性,强调的是受众需求对传播效果的制约,与有限效果论相响应;另一方面,有人认为使用与满足研究指出了大众传播对受众的一些基本效用,属于某种适度效果理论,对过分强调大众传播无力性的有限效果论是一种有益的矫正
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楼:□“有限效果论的缺陷:

在认知、态度和行动这三个效果层面上,它只探讨了后两者,忽视了更早的认知阶段——大众传播在人们的环境认知过程中的作用。
   
它只考察了具体传播活动的微观、短期的效果,而忽略了整个传播事业日常的、综合的信息活动所产生的宏观的、长期的和潜移默化的效果。
    □
20世纪早期的魔弹论40-60年代的有限效果论,再到70年代以后的宏观效果理论,人们对大众传播效果的影响的认识经历了一个不断深化的过程。魔弹论主张一种无条件、无中介的绝对效果,宏观效果理论则是在充分考虑到各种制约因素的基础上,对大众传播的影响和效果作出的重新评价。
   
第三节  传播效果的产生过程和制约因素
   
概念:
   
可信性效果、休眠效果、免疫效果、警钟效果、自卫反应和逆反性效果、个人的可说服性、自信心假说、群体归属感(见答题)
   
问答:
    1.
传播主体会对传播效果之间产生什么影响?
   
主体的把关和效果定向。反关是传播者发挥对传播效果的定向作用的重要机制。把关研究表明,传媒选择提供什么信息决定着受众瞩目的焦点和范围。
   
信源的可信性效果。传播者决定信息的内容,但从宣传或说服的角度而言,不同的传播者,人们对它的接受程度是不一样的。人们首先要根据传播者本身的可信性对信息的真伪和价值作出判断。可信性包含两个要素:一是传播者的信誉,二是专业权威性。可信性效果的概念说明,对传播者来说,树立良好的形象,争取受众的信任是改进传播效果的前提条件。
   
休眠效果。由可信性带来的说服效果并不是一成不变的。霍夫兰等人发现,随着时间的推移,高可信度信源的说服效果会出现衰减,而低可信度信源的说服效果则有上升的趋势。低可信度信源发出的信息,由于信源可信性的负影响,其内容本身的说服力不能得以马上发挥,处于一种睡眠状态,经过一段时间,可信性的负影响减弱或消失以后,其效果才能充分表现出来。此理论说明:信源的可信性对信息的短期效果具有极为重要的影响,但从长期效果来说,最终起决定作用的是内容本身的说服力。
    2.
传播技巧会对传播效果产生什么影响?
   
一面提示两面提示。一面提示是仅向说服的对象提示自己一方的观点或于己有利的判断材料。两面提示是在提示己方观点或有有利材料的同时,也提示对立一方的观点或不利于自己的材料。一面提示能够对己方观点作集中阐述,简洁易懂,但会使说服对象产生心理抵抗。两面提示给人一种公平感,但理解难度增加,容易造成为对方作宣传的结果。
   
两面提示免疫效果。拉姆斯丁认为,由于包含着对相反观点说明两面提示就像事先接种牛痘疫苗一样,能够使人在以后遇到对立观点宣传时具有编辑部强的抵抗力。
   
明示结论寓观点于材料之中:明示结论呆使观点鲜明,读者易于理解,但易引起读者反感。不作明确结论,则给读者一种结论得自于自己的感觉。此方法容易使文章主旨隐晦,增加理解的困难性。
   
诉诸理性诉诸感情:在开展说服性传播活动之际,以什么方式打动对象也是影响传播的重要因素。有两种做法:一是通过沉着地摆事实、讲道理;一是通过营造某种后气氛或使用感情色彩强烈的言辞来感染对方。
   
警钟效果:运用敲警钟的方法唤起人们的危机意识和紧张心理,促成他们的态度和行为向一定方向发生变化。敲警钟有双重功效:(1)它唤起人们的注意,促成他们对特定传播内容的接触;(2)它促使人们迅速采取对应行动。但是敲警钟会给对象带来一定的心理不适,易引起自发的防卫性反应。所以敲警钟须掌握分寸,切合实际。
    3.
传播对象会对传播效果产生什么影响?
   
意见领袖的作用:活跃在人际传播网络中,经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物,称为意见领袖。其基本特征:
   
与被影响者一般处于平等关系而非上下级关系。
   
意见领袖并不集中于特定的群体或阶层,而是均匀地分布于社会上任何群体和阶层中。
   
意见领袖的影响力一般分为单一型综合型。现代都市社会中,意见领袖以单一型为主,即一个只要在某个特定领域很精通或在周围人中享有一定声望,即可扮演意见领袖角色。传统社会或农村社会中,意见领袖一般以综合型为主。
   
意见领袖社交范围广,拥有较多的信息渠道,对大众传播的接触频率高、接触量大。
   
意见领袖是拉扎斯菲尔德等最早在《人民的选择》中提出的概念。在政治生活领域,都活跃着一大批意见领袖。后来的研究大都认为大众传播要取得良好的效果,必须首先要重视这些意见领袖的存在。
   
群体归属和群体规范的影响:凯利和沃卡尔得出结论:成员的群体归属意识越强,对群体规范的忠实程度越高,因而对与群体规范不相容的宣传也就越能表现出较强的抵制态度。群体归属和群体规范的影响有:在说服的内容和观点与群体规范一致的场合,群体归属和群体规范或以推动成员对观点的接受,直到加强和扩大说服效果的作用;在说服的内容和观点与群体规范不相容的场合,后者则阻碍成员对服务的接受,使传播效果产生衰减。不群体归属意识较强的成员那里,它还能够唤起一种自卫反应,使对立观点的说服活动出现逆反效果
   
受传者的个性与传播效果:在传播效果研究中,容易或难以接受他人劝说的个性倾向,称为可说服性。包含几个方面:
   
与特定主题相关的可说服性:某些话题容易接受他人意见。
   
与特定议论或诉求形式相关的可说服性:有人易接受道理说服,有人易接受场面的感染等。
   
一般的可说服性:个人性格和个性所决定。
   
贾尼斯自信必假说认为:自信心的强弱和可说服性的高低之间存在着密切的相关,即自信性越强,可说服性越低;自信心越弱,可说服性越高。
   
这些研究说明,传播效果的形成是多种因素交互作用的结果,任何传播者都不可能随心所欲地去左右支配传播对象。

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