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山西自考网资料下载《传播学概论》复习概要18

山西自考网 发布时间:2012年09月19日
第二节 传播效果研究的历史与发展

概念:
    1.
似态环境:李普曼在《舆论学》中分析了大众报刊对现代人的影响,提出传播媒介是拟态环境的观点。
    2.
宣传研究之父及其作品:研究战时宣传的最著名学者拉斯韦尔,对大战中的各种宣传策略和手法及其效果进行了系统的整理和分析,出版了《世界大战中宣传技巧》(1927)一书,并因此被后人称为宣传研究之父
    3.
魔弱论(皮下注射论):20世纪初至30年代末的核心观点:传播媒介拥有不可抵抗的强大力量,它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体,药剂注入皮肤一样,可以引起直接速效的反应;它们能够左右人们的态度和意见,甚至直接支配他们的行动。
    4.
传播流:传播流程是指由大众传媒发出的信息,经过各种中间环节,向传播对象的社会过程。代表成果有:拉扎斯菲尔德等人的《人民的选择》,卡兹等人的《人际影响》,罗杰斯《创新及普及》等。
    5.
政治既有倾向:人们在接触传媒宣传之前已有的政治态度。IPP指数。拉扎斯菲尔德等人提出:在人们就举或其他政治问题作出决定之际,这种决定并不取决于一时的政治宣传和大众传播,而是基本上取决于人们已有和迄今所持的政治态度。
    6.
选择性接触:受众并不是不加区别地对待任何传播内容,鸸更倾向于选择那些与自己的既有立场、态度一致或接近的内容加以接触;这种选择性接触行为更容易在强化他们的原有态度的方向上起作用,而不是导致它的改变。
    7.
意见领袖:在人们作出决定的过程中,有一些对他们施加个人影响的人物。
    8.
两级传播:大众传播的影响并不是直接向一般受众,而是要经过意见领袖这个中间环节,即大众传播意见领袖一般受众
    9.
说服性效果研究:受传者的态度沿传播者说服意图的方向发生的变化,是一种纯效果
    10.70
年代以来的宏观效果研究:70年代后,传播效果研究领域出现一批新的理论模式或假说。其中包括议程设置功能假说、沉默的螺旋假说、常识格差(常识沟)研究、培养分析、编码与释码研究等。他们有几个共同特点:
   
它们研究的焦点大都集中于探索大众传播综合的、长期的和宏观的社会效果;
   
它们都不同程度地强调传媒影响的有力性;
   
它们都与社会信息化的现实密切结合在一起。
   
问答:
    1.
传播效果研究为什么能在20世纪20-30年代的美国出现?
   
一方面,在20世纪初的西方发达国家,传统的印刷媒介已经走过政党报刊和黄色报刊阶段而进入了一个大众报刊时代。大众传媒深深渗透到个人、家庭和社会生活的各个方面,引起学者瞩目,开始研究大众传播的影响和效果问题。
   
另一方面,第一次的世界大战是一个历史因素。交战双方为了团结自己、瓦解敌人,使用了一切可以使用的宣传手段。学者开始注意宣传战和心理战在战争进程中的作用。
    2.
为什么早期人们会认为媒体有巨大的作用(早期的魔弹论产生的背景和它的谬误何在)
   
大众传媒使人们产生一种敬畏心理
   
无论是国家、政党、团体还是社会活动家等对传播媒介的利用都达到空前的程度,一般个人无时无刻不处于各种形式的宣传或说服活动的包围之中,使人们处处感受到传播的力量
   
一战后,极力夸大宣传战和心理战的作用,给魔弹论带上了强烈的唯意志论色彩。
   
背景:
   
魔弹论观点的出现与当时西方流行本能心理学和社会学理论也有密切的关系。这种理论认为,人的行为受本能的刺激-反应机制的主导,施以某种特定的刺激便能引起大致相同的反应
   
另一重要背景是大众社会论。认为现代社会生活破坏了传统的社会联系,社会成员在任何有组织的说服或宣传活动面前都处于孤立无援、十分脆弱的状态。
   
魔弹论是错误的,主要表现在它是一种唯意志论观点,它过分夸大了大众传播的力量和影响,忽视了影响传播效果的各种客观社会因素,并且否定了受众对大众传媒的能动的选择和使用能力。它对传播过程作了过于简单的描述。
    3.
人民的选择研究取得了哪些成果?
   
《人民的选择》是拉扎斯菲尔德等人在1940年美国总统大选期间,围绕大众传播的竞选宣传对选民投票意向的影响所作的一项实证调查的研究报告。研究人员对调查数据分析后,得出了一系列理论假说:
   
政治既有倾向假说
   
选择性接触假说
   
意见领袖两级传播理论理论
   
对大众传播效果类型的概括:
    “
强化效果:大众传播对受众既有态度的强化效果。
    “
结晶效果:使原来意向未明、态度未定者的态度明确起来的效果。
    “
改变效果:使受传者的立场和态度发生逆传性变化的效果。
    4.
请简述信息流的发现过程
   
传播流程是指由大众传媒发出的信息,经过各种中间环节,向传播对象的社会过程。代表成果有:拉扎斯菲尔德等人的《人民的选择》,卡兹等人的《人际影响》,罗杰斯《创新及普及》等。
   
《人民的选择》是拉扎斯菲尔德等人在1940年美国总统大选期间,围绕大众传播的竞选宣传对选民投票意向的影响所作的一项实证调查的研究报告。研究人员对调查数据分析后,得出了一系列理论假说。其中得出了意见领袖两级传播理论理论:大众传播的影响并不是直接向一般受众,而是要经过意见领袖这个中间环节,即大众传播意见领袖一般受众
   
美籍以色列传播学家卡兹和拉扎斯菲尔德验证这些假说在政治选举以外的领域是否适用,进行了多次调查。1955年出版《个人影响》一书,汇总了这些调查的结论。
    1962
年,美国农村社会学家罗杰斯在对农村中亲事物的采纳和普及过程进行深入调查的基础上,发表了他的研究报告《创新与普及》。这项研究对《人民的选择》和《个人影响》中的许多观点,特别是两级传播的概念作了重要的补充和修正。罗杰斯把大众传播过程区分为两个方面,一是作为信息传递过程的信息流,二是作为效果或影响的产生和波及过程的影响流
   
《人民的选择》、《个人影响》和《创新与普及》,可以说是传播流程研究的三部曲。这些研究揭示了大众传播效果的产生是一个极为复杂的社会过程,其间存在着众多的制约因素,单一的大众传播并不能左右人们的态度。
    1960
年,克拉帕在《大众传播效果》一书中对《人民的选择》和《个人影响》的传播流程研究进行了系统总结,提出了关于大众传播效果的五项一般定理。核心观点有:大众传播不是效果产生的唯一和充分的条件。大众传播最明显的倾向是引起受众既有态度的强化。克拉帕的这些观点极端强调了大众传播影响的无力性和效果的有限性,因而被称为有限效果论

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