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市场营销策划复习资料1

山西自考网 发布时间:2013年08月15日

第一章  绪  论

第一节 市场营销策划的意义和特点

1. 策划:是对未来将要发生的事情所做的当前决策,具体表现为一种借助脑力进行操作的理性行为。

2. 策划的三个因素目标:是起点:确定性、可行性、一致性;

                   信息:是基础;

                   创意:是核心。

3. 市场营销:是指以消费者为中心的企业整理经营活动,或者说,个人或组织通过创制产品,并于他人交换,以获取所需之物的一种社会过程。

4. 市场营销策划:是指企业对未来将要发生的市场营销活动进行全、系统筹划的一种超前决策,它所提供的是一套关于企业市场营销的未来方案,其作用可以视为企业市场营销管理App。

5. 市场营销和推销的区别:

1) 起点不同:推销的起点是工厂或种植园,市场营销的起点是市场;

2) 中心不同:推销的中心的产品,市场营销的中心是顾客需求;

3) 手段不同:推销的手段是促销,市场营销的手段是企业整体营销活动;

4) 终点不同:推销的终点是获得利润,市场营销的终点是通过满足顾客需求获得利润。

6. 市场营销包括的内容:

1) 核心市场营销系统:包括供应商、企业、中介机构组成的系统;

2) 企业内部管理系统:包括营销部门、生产部门、财务部门、人事部门等;

3) 市场营销策略系统:包括企业市场营销活动中所使用的各种手段;

4) 市场营销环境系统:包括微观环境和宏观环境。

7. 市场营销策划的作用:

1) 可以强化企业市场营销目标;

2) 可以加强市场营销活动的针对性;

3) 可以提高市场营销活动的计划性;

4) 可以降低成本。

8. 市场营销策划的意义?

1) 当今社会已进入信息时代,大量新的、可利用的信息需要企业加以跟踪、研究和应用;

2) 市场经济体制的建立,使企业成为一个经济实体,为了在竞争中取胜、抓住机遇、创造更好的效益,必须积极地进行市场营销策划;

3) 在我国现代化建设过程中,伴随着民主政治的推进、学问的交流,以及科学技术的发展,企业完全有可能借助这些条件,进行预测、创新、设计和选择;

4) 决策的科学化、程序化和效能化,逐步代替了经验划、即兴划和随意化,有谋有断、先谋后断,从而把策划推向了一个更加重要的位置。

9. 市场营销策划的特点?

1) 目的性:为了达到某种目的而进行,如利润目标、市场目标、增值目标等;

2) 战略性:要求从全局出发考虑问题,从企业的长远利益出发考虑问题,从企业的内部和外部环境的相互联系出发考虑问题;

3) 动态性:必须留有一定的余地,以便因时、因地、因情况变化而调整;

4) 可操作性:必须能够实施,具有很强的可操作性。

10. 市场营销策划的类型?

1) 按性质划分:基础策划:指保证市场营销所必需的基础工作的策划,包括市场调研    策划和企业战略策划。

                运行策划:指保证市场营销运行的设计行为;

发展策划:对企业开发或业务提升的设计行为

2) 按范围划分:宏观策划:对整个企业的市场营销策划;

               中观策划:对企业某一部门或某一业务环节的策划; 

               微观策划:对企业市场营销管理过程中的某一具体业务的策划。

3) 按部门划分:市场调研策划;新产品开发策划;广告策划;公共关系策划。

第二节 市场营销策划的原则、主要步骤和方法

1. 市场营销策划的原则?

1) 统筹规划:需要注意的三个问题:(1)全面把握企业市场营销过程中的各种要素;(2)进行时间顺序的运筹;(3)进行地点安排的运筹。

2) 超前创新:需要明确的两个问题:(1)市场营销策划是一种准确的判断;(2)是一种巧妙的安排。

3) 技艺融合:需要注意的两个问题:(1)加强定量分析方法;(2)能够被有关人士接纳。

2. 市场营销策划主要步骤?

1) 明确目的:主要有两方面的目的:政治法规目的和经济利益目的;

2) 收集信息:主要包括两种情况:了解现状和分析情况;

3) 产生创意:注意两点问题:信息转录和充分讨论运量;

4) 制定方案

1)一个完整的市场营销方案包括:市场营销目标、战略、策略、手段、步骤。

2)对市场营销方案评估方法:经验判断、逻辑推论、专家论证、选点试验。

5) 组织实施:需要注意的问题:(1)稳定性和灵活性相结合;(2)程序性和机遇性相结合;(3)交替性与交叉性相结合;(4)全面贯彻和不断反馈调节相结合。

6) 测评效果

1)测评市场营销策划方案的效果的原则包括有效性原则、可靠性原则、相关性原则。

2)市场营销策划实施效果评测的主要指标:销售收入、利润收入、市场占有率、品牌形象和企业形象。

3. 市场营销策划主要方法?

1) 程序法:四个阶段:(1)制定策划计划;(2)进行市场调研和企业诊断;(3)有效方案的设计和实施;(4)测评效果。

2) 模型法:常用的模型有预测模型、新产品开发模型、定价模型、物流决策模型、广告决策模型、推销员管理模型、销售促进模型、促销组合决策模型、购买者行为研究模型等。

3) 案例法

4. 需注意的问题:

1) 意识到位:一是指市场营销策划人员在策划过程中应具有高度的责任感;二是指在策划过程中的既定理念要发挥引导作用,并贯穿策划过程的始终。

2) 掌握法规

3) 资源优化配置

第三节 市场营销策划与创造性思维

1. 创造性思维:是指企业市场营销策划者在市场营销策划过程中所产生的思想、点子、创意和想象等新的思维成果,它是一种创造新事物的思维方式。

2. 创造性思维的主要特征?

1) 积极的求异性;

2) 敏锐的洞察力;

3) 丰富的想象力和灵感;

4) 超常的综合力。

3. 创造性思维的基本形式?

1) 理论思维:指理性认识系统化的思维方法;

2) 直观思维:在现实生活中,外界事物在人们头脑中产生的感觉;

3) 倾向思维:指人们在思维过程中从一定的目的出发,沿着某一方向而进行的思维活动;

4) 联系思维:把握事物之间的联系,产生联想;

5) 逆向思维:反其道而行之,标新立异;

6) 形象思维:策划者根据现实生活中的各种事物的现象,通过选择、分析、综合,然后进行艺术塑造的一种思维方式;

7) 抽象思维:指运用科学的抽象概念来揭示事物的本质,表达认识现实的结果。

4. 创造性思维的特殊形式?

1) 生产意识思维:危机思维、求生思维、防身思维、与“狼”共舞思维;

2) 公关意识思维:赞助思维、迎合思维;

3) 特色意识思维:借名思维、创名思维、哗众取宠思维、献丑思维、人性思维。

5. 市场营销策划与创造性思维的关系:

1) 创造性思维是市场营销策划的起点和终点

2) 创造性思维是市场营销策划的重要理论支柱

3) 创造性思维渗透到市场营销策划的各个方面

6. 市场营销策划人员的素质:观察力、灵感、构成力、情报力、实现力、感召力。

7. 提高市场营销策划人员能力的途径:不墨守成规、广泛阅读、随时作笔记、多加讨论、放松自己、树立消费观念。

第四节 成功市场营销策划的基础、标准和主体分析

1. 主要基础分析(市场营销策划成功的主要基础是什么)?

1) 全面认识商品的价值;

2) 消费者导向;

3) 市场营销策划App的开发。

2. 标准(标志)(市场营销策划成功的主要基础是什么):达成交易、获取利润、社会形象

3. 主体分析(市场营销策划的主体结构应该具有什么样的特点?):

1) 人才来源:离不开高素质的策划人,可以来自企业内部,也可以来自企业外部。

2) 团队结构:在团队中需要掌握不同常识的人的智慧,团队成员都必须有创造的激情、丰富的想象力和非凡的毅力。

         

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