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山西自考资料下载《市场营销策划》重点梳理6

山西自考网 发布时间:2012年07月25日

第十四章 营业推广与公共关系策划

1.赠品选择设计的原则有吧些?P421[]

1)赠品必须与该商品消费对象有兴趣相符 2)赠品的价值必须让消费者容易了解

3)赠品要具有时代特色 4)赠品的品质要高,并且要经久耐用

5)赠品的选择要与促销主题紧密结合,并与产品相关联

6)避免与竞争对手采用同样的赠品 7)尽量挑选有名气的产品作为赠品

2.简述营销危机的原因。P440[]

1)企业内部的危机:企业内部产品或服务、管理和经营的危机

2)企业环境的变化导致的危机:企业因社会环境的变化、自然界的因素而导致的危机

3.营销危机的处理应遵循的原则有哪些?P440(04.04)

1)预防原则 2)诚实原则 3)应急原则

4.简述营销危机的处理过程。P441(05.04,06.07)

1)隔离危机 2)处理危机 3)消除危机后果 4)维护企业形象 5)危机总结

5.营销公关人员必须具备什么条件?P442[]

1)强烈的事业心和责任感 2)较高的政策水平和对新情况的敏感性

3)优秀的个人品德和职业道德 4)良好的教育和丰富的常识

5)广泛的兴趣与丰富的想象力和创造力 6)吸引人的个性和迷人的风度

6.简述企业形象策划的功能。P445(07.04)

1)制定一部企业内部的宪法

2)使企业产品与其他同类产品区别开来

3)将地域分散、独立经营的分支业务机构组织统合在一起,形成一股实力强大的竞争群体

4)使企业商标具有足够的应变能力

5)保证传播信息的一致性,并使传播更加经济有效

第十五章 客户管理策划

1.客户管理包括哪些内容?P454(06.07)

1)基本情况 2)主要特征 3)业务状况

2.客户管理的原则有哪些?P454[]

1)动态管理 2)重点管理 3)灵活管理 4)专人管理

3.试述客户管理分析的方法。P455[]

(一)客户构成分析:1)客户一般构成分析 2)客户与本企业的交易业绩分析 3)不同商品的销售构成分析 4)不同商品毛利率的分析 5)商品周转率的分析 6)交叉比率的分析 7)贡献比率的分析

(二)客房食用调查分析

1)选择调查机构:通过金融机构、专业资信调查机构、客户或行业组织、内部进行调查

2)调查时应注意的事项:对经营者、消费者客户进行调查

3)调查结果的处理

(三)交易开始与交易中止分析:1)交易开始分析 2)交易中止分析

第十六章 市场营销管理策划

1.建立市场营销组织的原则是什么?P465[](06.04)

1)以顾客为中心,为顾客服务的原则 2)统一领导与分级管理的原则

3)合理分工与紧密协作的原则 4)效率原则

2.试述市场营销部门的组织形式。P466[](07.04)

1)功能型组织 2)地区型组织 3)产品型组织 4)市场型组织 5)产品-市场型组织

3.市场营销实行不力的原因有哪些?P473[]

1)计划脱离实际 2)长期目标与短期目标矛盾

3)因循官运亨通旧的惰性 4)缺乏具体、明确的实行方案

4.简述市场营销实行的基本模式。P474(04.07)

1)指令型模式 2)转化型模式 3)合作型模式 4)学问型模式 5)增长型模式

第十七章 企业营销道德建设策划

1.简述促销策略中的道德问题。P497[]

1)广告中的道德问题:虚假广告、儿童电视广告、过分宣扬实利主义、诱惑消费者购买劣质及有害产品、广告成为传播陈腐的不健康观念的工具、不正当的比较广告

2)人员推销中的道德问题

3)营业推广中的道德问题:表现形式有赠券、抽奖和竞赛、贿赂

2.试述影响道德性营销决策的内部因素。P503[]

(一)领导者的个人道德哲学与道德性营销策划

1)领导者的个人道德哲学是影响道德性决策的最主要因素

2)企业最高领导者通过其经营理念去影响营销决策的制定和实施

(二)企业学问与道德性营销策划:1)企业哲学 2)企业价格观 3)企业目标 4)企业民主

5)企业道德 6)企业制度 7)团体意识 8)企业学问活动

(三)组织关系及组织结构与企业道德性营销策划

1)组织关系与企业道德性营销决策 2)组织结构与道德性营销决策

(四)机会与市场道德性营销策划

3.简述市场营销道德策划的基本原则。P510[]

1)诚信原则 2)负责原则 3)公平原则 4)互利原则 5)文明原则

4.简述企业道德体系设计的方法和步骤。P514[]

1)确认企业的行业性质、事业范围,了解本行业组织和其他行业制定的有关职业道德要求(必要前提)

2)考察企业的具体工作岗位,分析其工作性质及职业要求,在此基础上分别提出各类岗位最主要的道德规范要求

3)汇总这些岗位的道德规范,选择出现效率最高的几条作为初步方案

4)根据已经制定的企业理念、目标、价值观、企业精神、初步检查方案与已有的理念是否符合、有无重复,不符合的要改正,否则则可去掉

5.企业制度与企业学问理念的结合应从哪些角度下手?P518[]

1)企业明确提出将企业学问作为企业制度制定的引导思想

2)依据已经确定的企业学问理念和行为准则,检查企业现行制度中有没有与学问理念相违背的内容

3)以企业学问为基准,对企业制度进行经常性的检查,适应变化和提升了的企业学问理念

4)通过企业控制体系,在企业学问建设过程中,控制企业学问发展的基本走向

5)通过必要的条件,将企业学问理念的贯彻实行制度化

第十八章 服务营销策划

1.简述服务营销的特点。P524[]

1)无形性与有形化 2)不可分离性与交互作用 3)可变性与选择 4)易消失性与调控

2.服务营销送别化有哪些主要表现?P531[]

1)提供物差别化 2)交付差别化 3)形象差别化

试述服务质量策略。P532[]

1)观念、制度、标准 2)让感知服务超过预期服务 3)顾客对服务提供者的心理要求:可信性、责任心、保证、神入度、有形体现 4)服务提供者的心理自觉 5)服务绩效的监督与评价 6)顾客投诉与服务恢复 7)使员工和顾客都满意

第十九章 国际市场营销策划

1.论述企业进入国际市场的主要方式。P557[]

1)间接出口:国内出口商、国内出品代理商、合作组织、出口管理企业、国际贸易企业、外国企业驻本国办事机构或外国企业驻本国采购处

2)直接出口:利用国外的经销商、利用国外的代理商(佣金、存货、提供零部件和服务设施的代理商)、直接卖给国外的最终用户、设立驻外办事处、建立国外营销子企业

3)契约式进入:许可贸易、特许经营、管理合同、合同生产

4)国外生产:国外合营企业、国外独资生产(收购现成企业 、投资新建)

2.简述许可贸易的优缺点。P560[]

优点:可以迅速进入目标市场,不必投入大量资金,可以避免出品时所遇到的进口壁垒,可以节约运输成本,容易得到东道国政府的配合

缺点:对被许可方的控制比较困难,相对于其他进入方式而言纯收益比较低,并为自己扶植了潜在的竞争对手

3.简单特许经营的优缺点。P561[]

优点:1)能以较低的成本向对象国拓展市场

2)标准化的营销特色,容易扩大品牌的影响力

3)可以发挥被许可人的积极性,创造业绩

4)政治风险比较小

缺点:特许利益有限,难以对被许可人进行有效的管理和控制,一些国家的法规限制这种方式的使用

4.简述使用外币报价的好处。P570[]

1)有利于签订出口合同

2)并不一定意味着潜在的外汇风险,也可能得到更多的收益

3)一些发展中国家出于创汇意愿

4)对进口商来说便于管理

5)有些国际企业也习惯于获得外汇收益

5.简述利用自由贸易区的好处。P576[]

1)自由贸易的安全措施严密,可以降低保险费用

2)由于进入某国关境时才交关税,所以能有更多的周转资金

3)当配额已满或市场行情不利时,商品可存放在自由贸易区,这为企业提供了等待的机会

4)由于商品在入关之前能有机会清理、分析,因此可以剔除商品中已经损坏的部分,从而免交一部分关税

5)在自由贸易区发生的劳务和管理费用可以不计入商品的计税基数

6)在当地加工、装配、包装可以获得渠道上的好处

 

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