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山西自考资料下载《市场营销策划》重点梳理4

山西自考网 发布时间:2012年07月25日

第七章 产品策划

1.产品质量策划包括哪些内容?P183

1)产品使用质量:考虑问题:适用性,可靠性

2)产品外观质量:包括产品形态,式样、颜色和口味,体积和质量,品牌,包装与装满

3)产品服务质量:服务项目、收费、人员策划

4)产品重量体系认证

2.简述产品组合的含义及特点。P196[]

产品组合(05.04)即产品的经营范围和结构。产品组合的特点是从其宽度、长度、深度和黏度来表现的

1)产品组合的长度:是指企业各条产品线所饮食的产品项目的总数

2)产品组合的宽度或广度:是入出境一个企业所拥有产品线的数量

3)产品组合的黏度:是指各产品线的产品在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面相互关系的紧密程度

3.如何进行产品组合调整?P197[]

1)调整产品线的数量,扩充或缩减产品组合的宽度

2)调整现有产品线的长度 3)调整各产品线之间的相关程度

4.建立合理产品结构的基本原则。P198(04.07)

1)满足需要原则 2)利润原则 3)竞争原则 4)资源利用原则

5.试述产品市场生命周期的含义及各阶段的特点。P199[]

1)引入期:产品试销,产品沿未被顾客所接受,销量小,增长缓慢

2)成长期:消费者对产品已经熟悉,销售量增长很快

3)成熟期:市场需求量虽然仍在增长,但销售量的增长速度开始减慢,生产技术已完全成熟

4)衰退期:市场上除了少数免征产品外,大部分的销售量和利润总额由缓慢下降变为急剧下降

6.试述产品生命周期各阶段对应的市场营销策略。P200

(一)引入期策略(06.04)1)快速撇取策略 2)缓慢撇取策略 3)快速渗透策略 4)缓慢渗透策略

(二)成长期策略(05.07)1)改进产品质量,赋予产品新特色,改变产品款式

1)改变促销重点,开辟新的细分市场,增设销售机构和网点

2)高速价格策略,吸引对价格敏感的消费者

(三)成熟期策略:1)改进市场策略 2)改进产品策略:改进特性、款式、服务策略

(四)衰退期策略(04.04)1)维持策略 2)集中策略 3)收缩策略 4)果断放弃策略 5)转移策略

7.简述产品工业设计的原则和方法。P212[]

原则:1)创新性原则 2)人体工程学原则 3)形式美原则

方法:1)正反列举 2)系列延伸 3)差异渐变 4)移植组合 5)逆向开拓

第八章 品牌策划

1.简述品牌笄的基本步骤。P218[]

1)品牌化决策 2)品牌归属决策3)品牌质量决策 4)品牌数量决策 5)品牌延伸策略

2.在企业营销活动中品牌有哪些作用?P218[]

1)品牌名称易于卖者进行管理订货

2)品牌名称特别是注册商标可洽产品特色等受到法律保护

3)品牌化可以为企业吸引众多品牌忠诚者和有利于企业的顾客,引起顾客的重复购买

4)品牌化有助于企业细分市场和定位,取代只推销一种产品的做法

5)良好的品牌有助于树立企业形象,起到宣传企业的质量和规模的作用

3.企业品牌数量选择主要有哪些策略?各策略的特点是什么?P222[]

1)统一品牌策略:尽快建立品牌信誉,有利于新产品开拓市场

2)个别品牌策略:企业的整体声誉不会受到某种商品的声誉的影响

3)企业名称加个别品牌策略:以企业名称表示产品出版,以品牌名称表示产品特点

4)分类品牌策略:将不同特性的产品类别分别加以不同的品牌名称,就可以较好的区分产品

4.品牌命名的原则有哪些?P227(07.04)

1)视觉独占,图形专用 2)听觉独占,发间专用 3)感受独占,含义专用

5.企业如何有效地保护自身的品牌?P233[]

1)设计保护 2)打击假冒 3)自律保护 4)社会保护

6.分析品牌延伸对品牌资产的利弊分析。P235[]

利:1)原有品牌的知名度有助于提高新品的市场认知率 2)借助品牌延伸,增强新产品的定位

3)成功的品牌延伸有可能进一步扩大原品牌的影响与声誉

弊:1)品牌延伸是以放弃开创新的品牌为昂贵代价的

2)品牌延伸有可能淡化、损害原品牌的形象 ,弱化其竞争地位

第八章 品牌策划

1.简述品牌笄的基本步骤。P218[]

1)品牌化决策 2)品牌归属决策3)品牌质量决策 4)品牌数量决策 5)品牌延伸策略

2.在企业营销活动中品牌有哪些作用?P218[]

1)品牌名称易于卖者进行管理订货

2)品牌名称特别是注册商标可洽产品特色等受到法律保护

3)品牌化可以为企业吸引众多品牌忠诚者和有利于企业的顾客,引起顾客的重复购买

4)品牌化有助于企业细分市场和定位,取代只推销一种产品的做法

5)良好的品牌有助于树立企业形象,起到宣传企业的质量和规模的作用

3.企业品牌数量选择主要有哪些策略?各策略的特点是什么?P222[]

1)统一品牌策略:尽快建立品牌信誉,有利于新产品开拓市场

2)个别品牌策略:企业的整体声誉不会受到某种商品的声誉的影响

3)企业名称加个别品牌策略:以企业名称表示产品出版,以品牌名称表示产品特点

4)分类品牌策略:将不同特性的产品类别分别加以不同的品牌名称,就可以较好的区分产品

4.品牌命名的原则有哪些?P227(07.04)

1)视觉独占,图形专用 2)听觉独占,发间专用 3)感受独占,含义专用

5.企业如何有效地保护自身的品牌?P233[]

1)设计保护 2)打击假冒 3)自律保护 4)社会保护

6.分析品牌延伸对品牌资产的利弊分析。P235[]

利:1)原有品牌的知名度有助于提高新品的市场认知率 2)借助品牌延伸,增强新产品的定位

3)成功的品牌延伸有可能进一步扩大原品牌的影响与声誉

弊:1)品牌延伸是以放弃开创新的品牌为昂贵代价的

2)品牌延伸有可能淡化、损害原品牌的形象 ,弱化其竞争地位

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