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山西自考资料下载《市场营销策划》重点梳理3

山西自考网 发布时间:2012年07月25日

4.在不同市场地位企业的竞争战略有哪些?P97

(一)市场领导者战略:主要采取的策略是

1)扩大市场需求量:发掘新的使用者,鼓励更多的人使用,开辟产品的新用途(三方面)

2)保护市场占有率:阵地防御、侧翼防御、先发防御、反攻防御、运动防御、收缩防御

3)提高市场占有率:注意不要引起反垄断活动、为提高市场占有率而付出的代价不能太大、保证为提高市场占有率所采用的营销组合策略的正确性(考虑的三个因素)

(二)市场挑战者战略

1)确定战略目标:攻击市场领导者、攻击旗鼓相当者、攻击当地的小企业

2)选择进攻策略:正面、侧翼、包围、迂回、游击进攻(进攻策略)

(三)市场跟随者战略(04.07):紧密跟随、有距离地跟随、有选择地跟随、名牌货的模仿者(策略)

(四)市场补缺者战略:市场拾遗补阙战略成功的关键在于实行专业化营销,专业化营销的主要形式有[]a.在顾客方面,可以按照最终使用者实行专业化(按照顾客规模专业化、按照特定顾客专业化)

b.在产品方面,可以从事某种产品生产的某一工序,或专门生产某种规格的产品,专门生产某一类产品,专门生产经营某一质量和价格的产品,专门提供某一种或某几种服务等

C.在渠道方面,专门服务于某一分销渠道(专门生产适合于超级市场销售的产品)

5.不同经营态势企业的竞争什么?P103

(一)增长型企业竞争战略,特点是增加资源投入,扩大产销规模,开发新产品,提高竞争地位,扩大市场占有率。包括类型:1)市场渗透策略 2)产品发展策略 3)产品革新策略 4)产品发明策略 5)市场转移策略 6)市场创造策略 7)全面创新策略 8)多角化经营策略 9)企业联合策略

(二)稳定型企业竞争战略,2种类型:1)无增长型 2)微增长型

(三)紧缩型企业竞争战略,3种类型:1)转变战略,主要有修订现行、提高收入、降低成本策略 2)撤退战略,主要放弃、分离策略 3)清理战略

6.行业生命周期不同阶段企业的竞争战略是什么?P106[]

(一)新兴待业企业的竞争战略(06.07):考虑问题:1)选择打算进入的行业 2)确定目标用户 3)进入新兴待业时机的选择 3)进入新业行业电动机的选择 4)如何对待后进入者 5)促使行业结构向有利于企业的方向发展

(二)成熟行业企业的竞争战略:考虑问题:1)生产规模的确定 2)产品结构的调整 3)工世和制造方法的改进 4)用户的选择 5)开发国际市场 6)退出或实行多角化经营 7)购买低价资产

(三)衰退行业企业的竞争战略(05.04):类型:1)取得领先地位 2)取刘适当地位 3)逐步退出策略:是指企业尽可能多地从衰退行业中收回投资,直至无利可图 4)快速退出策略

第五章 营销信息管理策划

1.简述市场营销信息的特征。P112[]

市场营销信息的来源广泛、内容复杂、具有目的性、时效性、经济价值

2.试述市场信息的管理过程。P114

(一)市场营销信息的采集:1)市场营销信息源:文献、电子、实物、口头信息

2)市场营销住处的采集方法:分析信息需求、选择信息源、确定信息采集方法、进行信息采集

(二)市场营销信息的加工:1)鉴别、筛选 2)分类、整理 3)著录、标记 4)编目、组织

(三)市场营销信息的使用:在计划中、决策中、营销中、控制中的使用

(四)市场营销信息的反馈

3.市场营销信息系统包括哪些子系统?各有什么作用?P117

1)内部报告系统 2)营销情报系统 3)营销调研系统 4)营销决策支撑系统

4.简述市场营销调研的步骤?P120

1)确定问题

2)制订方案[]1、确定资料来源 2、选择调研方法 3、设计调研手段 4、设定样本计划 5、确定联络方式 6、拟定实施计划

3)实地调研:形式:固定和非固定问卷访问。过程:访问的安排 、准备、进行、障碍、记录、事后工作,调研人员的管理

4)分析结果

5.如何撰写市场调研报告?P127

1)专题报告:封面、序言、正文、附录 2)一般性报告

6.简述市场营销调研的方法。P127(05.07)

1)实地调研法 2)案头调研法

3)观察法:形式:直接观察法、亲自经历法、痕迹观察法、行为记录法

4)询问法:形式:面谈访问法、电话询问法、邮寄询问法、留置问卷法、会议访问法、计算机访问法

5)实验法:形式:实验室实验、现场实验、模拟实验

7.一份好的调查表应当包括哪些内容?P133[]

1)能得到被访问者的关心和合作 2)有利于对方回答 3)使被访问者回答方便 4)能帮助被访问者构思答案

8.试述市场预测的内容。P141

1)市场需求预测:全国、地区市场需求

2)供应状况预测:总体供应能力、竞争、新产品预测

3)销售预测:市场占有率、价格、销售量、销售能力预测

9.简述市场营销预测的步骤。P143[]

1)确定预测目标2)收集资料3)选择预测方法4)计算预测值5)评价和修正预测值6)编制预测报告

10.进行市场营销预测时一般采用哪些方法P145(05.04)

(一)定性预测方法 1)综合意见法:购买者意向调查法、销售人员意见法 2)专家意见法:专家小组法、专家会议法 3)推算预测法:类比法、转导法、联测法

(二)定量预测方法 1)时间序列高效能法:简单平均法、加权平均法、移动平均法、指数平滑法

2)回归预测法:步骤:a.分析市场的影响因素 b.建立回归模型 c.进行统计检验 d.用回归模型进行实际预测

第六章 市场选择策划

1.市场机会分析在整个市场营销活动中的重要位置体现在哪些方面?P152[]

1)市场机会分析是企业市场营销管理过程的出发点

2)市场机会分析是企业制定战略规划的重要依据

3)市场机会分析是企业产品决策的基础

2.环境市场机会与企业市场机会的关系是什么?P154

环境机会对不同的企业,并不一定都是最佳机会 ,因为这些环境机会不一定都符合目标和能力,不一定能取得最大竞争优势。只有环境机会中那些符合企业目标与能力并有利于发挥企业优势的市场机会,才是企业机会。所以,在市场机会分析中,从企业的角度来说,就是要从环境机会中进行选择,选择出合适的企业机会,并对其加发评价,采取适当的决策,获得利益。

3.如何寻找和识别市场机会?P156

1)广泛收集意见和建议:询问调查法,德尔菲法,召开座谈会,课题招标法,头脑风暴法

2)建立完善的市场信息系统和进行经常性的市场研究

3)企业发现了某种市场机会后,必须对其进行仔细分析和评价,才能决定是利用还是放弃机会

4.市场细分的概念及原则是什么?P159[]

市场细分是入出境由于消费者的要求、爱好、购买力等不尽相同,必然会不同程度地影响对产品的购买。

原则:1)差异性 2)可衡量性 3)可进入性 4)效益性

5.简述消费者市场细分的标准。P160[](06.04)

1)地理细分 2)人口细分 3)心理细分 4)行为细分

6.简述市场细分的方法。P164(05.04)

1)单一变数法 2)综合变数法 3)系列变数法 4)多因素分析法

7.简述市场细分的步骤。P166[]

1)确定产品市场范围 2)列举潜在顾客的基本需求 3)分析潜在顾客的不同需求

4)删去顾客的共同需求 5)为分市场暂时命名 6)进一步识别各分市场的特点

8.试述目标市场策略的基本类型及影响目标市场策略选择的因素。P169[]

策略:1)无差异市场策略 2)差异性市场策略 3)密集性市场策略

因素(07.04)1)企业特点 2)产品特点 3)市场特点

4)产品在生命周期中所处的阶段 5)竞争对手的目标市场策略

9.产品差异化包括哪些内容?P176(04.04)

1)产品实体差异化:产品质量、式样、设计 2)服务差异化 3)人员差异化4)形象差异化

10.何谓市场定位?企业制定市场定位策略有哪些选择?P179(06.07,04.07)

市场定位又称产品定位,是指企业根据消费者对于某种产品属性的重视程度,给本企业的产品规定一定的市场地位。策略选择:

1)产品特色定位2)所追求的利益定位3)特定的场合及用途定位4)使用者的类型定位5)竞争的需要

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