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山西自考资料下载《市场营销策划》重点梳理1

山西自考网 发布时间:2012年07月25日

高等教育自学考试之市场营销策划重点梳理

市场营销策划重点

第一章 绪论

1.市场营销和推销的不同之外是什么?P5 (07.04)

1)起点不同。推销的起点是工厂或种植园,市场营销的起点是市场

2)中心不同。推销的中心是产品,市场营销的中心是顾客需求

3)手段不同。推销的手段是促销,市场营销的手段是营销活动

4)终点不同。推销的终点是通点销售获得利润,市场营销的终点是通过满足顾客需要获得利润

2.什么是市场营销策划?试述市场营销的意义?P5

市场营销策划(06.07,04.04):是指企业对未来将要发生的市场营销活动进行全面、系统筹划的一种超前决策,它所提供的是一套关于企业市场营销的未来方案,其作用可以视为企业市场营销管理App。意义:

(一)市场营销策划的必然性

1)进入住处时代,信息需要 2)四自原则,需要营销策划

3)条件具备 4)决策的科学化、程序化和效能化,地位提高

(二)市场营销策划的作用

1)可以强化市场营销目标 2)可以加强市场营销活动的针对性

3)可以提高市场营销活动的计划性 4)可以降低营销成本

3.试述市场营销策划的特点,类型和原则。P7

特点:1)目的性 2)战略性 3)动态性 4)可操作性

类型:(一)按性质划分 1)基础策划 2)运行策划 3)发展策划

(二)按范围划分 1)宏观策划 2)中观策划 3)微观策划

(三)按部门划分 1)市场调研策划 2)新产品开发策划 3)广告策划 4)公共关系策划

4.市场营销策划的原则? P10

(一)统筹规划(基本原则)注意的三个问题:1)全面把握企业市场营销过程中的各种要素

2)进行时间顺序的运筹 3)进行地点安排的运筹

(二)超前创新 1)市场营销策划是一种准确的判断 2)是一种巧妙的安排

(三)技术融合 1)加强定量分析方法 2)能够被有关人士接纳

5.简述市场营销策划的主要步骤和方法?P12

主要步骤:明确目的、收集信息、产生创意、制订方案(出发点)、组织实施、测评效果

方法:程序法、模型法、案例法

6.什么是创造性思维?它有哪些特点和形式?P19

创造性思维亦称求异思维,求异性始终贯穿于创造性思维活动中。

主要特征:1)积极的求异性 2)敏锐的洞察力 3)丰富的想像力和灵感 4)超常的综合力

主要形式:

(一)基本形式: 1)理论思维 2)直观思维 3)倾向 4)联系 5)逆向 6)形象 7)抽象思维

(二)特殊形式:1)生存意思思维:危机、求生、防身、与狼共舞

2)公关意识思维:赞助、迎合

3)特色意识思维:借名、创名、哗众取宠、献丑、人性

7.市场营销策划和创造性思维的关系是什么? P24

1)创造性思维是市场营销策划的起点和终点 2)创造性思维是市场营销策划的重要理论支柱

3)创造性思维渗透到市场营销策划的各个方面

8.市场营销人员应具备哪些素质? P24

1)观察力 2)灵感 3)构成力 4)情报力 5)实理力 6)感召力

9.简述市场营销策划成功的主要基础和标志。P27 []

(一)基础分析:1)全面认识商品的价值 2)消费者导向 3)市场营销策划App的开发

(二)基本标志:1)达成交易 2)获取利润 3)社会形象

第二章 企业战略策划

1.制定明确的企业使命的意义有哪些? P31 []

1)有利于企业内部形成上下一致的目标和行动方向,为企业的长远发展指明道路

2)有利于避免企业的不同部门追求相互矛盾的组织目标

3)有利于企业顺利获得并合理分配资源

2.试述确定企业使命的依据。P32(04.04)

1)企业的历史 2)股东和管理者的意图 3)环境因素 4)企业资源 5)企业相对优势

3.编制企业使命报告书应包括哪些问题?要把握好哪几个方面? P34

编制企业使命报告书时应包括以下问题:1)企业的主要业务领域是什么;2)企业所面对的主要顾客是谁;3)顾客的需要是什么;4)企业在未来准备朝哪个方向发展;5)企业学问的特点有哪些;6)企业的菜同价值观是什么;7)企业的股东及其他相关利益者的要求是什么,等等。

把握好以下几个方面:

1)企业使命中最基本的方面是规定企业的业务领域

2)企业使命要有共同的信仰和价值观,要能够对企业员工产生激励作用

3)企业使命要体现企业对发展、创新、开拓市场等方面的设计和态度,要体现企业的持续发展

4.如何划分企业的战略业务单位? P37(06.04)

(一)战略业务单位的界定:在企业的使命具有市场和顾客需求导向的前提下,要用市场导向而非产品导向的方式来规定企业的业务单位。

(二)划分战略业务单位应该注意的问题:对企业务单位的规定既不能过窄,也不能过于宽泛。

一个标准的战略业务单位有三个特点:(04.04)

1)它是一个或一组相关的业务,可以单独地进行规划 2)有明确的竞争对手

3)有专门的经理人员负责战略规划和控制利润业绩

5.制定企业的投资组织计划的方法有哪些?如何在实际中应用?P38

(一)波士顿咨询集团模型

1)绘制矩阵:问题类(占低增速)、明星类(高增高占)、现金牛类(增降)、瘦狗类(占低增低)

2)填充矩阵:

业务单位的相对市场占有率=业务单位的市场占有率/该业务的最大市场竞争者的市场占有率*100%

3)作出决策:增长策略(问题类)、保持策略(现金牛类)、收割策略(现金牛类、问题和瘦狗类)、放弃策略(问题和瘦狗)

(二)通用电气企业模型

1)绘制矩阵:行业的吸引力;企业的业务实力(两因素)

2)填充矩阵

3)作出决策(3大点--P42

6.如何策划新增业务?P42

1)策划新增业务是一个企业规划企业战略时不可缺少的内容

2)新增业务战略是企业整体战略的一个分支战略,因而,也要依据战略制定的一般步骤进行分析和设计,要进行外部环境的分析、分析自身的优点和劣势、制定战略使命和目标、设计一套战略规划系统、进行战略的控制和反馈。

3)要从以下几方面评价和控制新增业务战略:必要性、适应性、效益性、风险性、可能性

4)企业的新增业务规划主要有三个方面(06.07)

 密集性增长:是不啬新的业务单位,在企业现有的业务领域内寻找未来的发展机会。基本思路:市场渗透、市场开发、产品开发

 一体化增长:是指企业所在的基本行业有着良好的发展前途,企业若在供产、产销等方面进行开拓,能够达到提高效益、加强控制 、扩大销售、啬盈利的目的。方式:后向一体化(上游)、前向一体化(下游)、水平一体化

 多角化增长:是指企业尽量增加产品的种类和品种,跨待业生产和经营多种多样的产品和业务,扩大企业的生产和市场范围,从而保证企业在竞争激烈的市场上降低经营的风险,使企业得发持续发展。方式:同心多角化、水平多用化、集团多角化(05.07):一般是大的企业集团通过并购其他行业中的企业,将企业的业务领域广泛扩展到其他行业中,以壮大企业的实力,提高企业抵御风险的能力。

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