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2016年00184市场营销策划复习资料-产品组合的调整

山西自考网 发布时间:2016年05月27日
产品组合的调整
  
    调整产品线的数量,扩充或缩减产品组合的宽度,调整现有产品线的长度,调整各产品线之间的相关程度。
  
产品生命周期各阶段的特点
  
    引入期:产品试销,产品尚未被顾客所接受,销量小,增长缓慢,生产批量小,试销费用大,需要多做广告,多宣传,产品技术性能还不完善,尚未建立最理想的销售渠道和高效率的分配模式,价格决策难以确立可能难收回成本,除仿制品外,一般没有同行竞争。
  
    成长期:消费者对产品已经熟悉,销售量增长很快,产品设计和工艺已经基本定型,生产线已形成并开始大批量生产,工人技术的熟练程度高,废品率降低,生产成本下降,利润上升,建立了比较理想的销售渠道,企业的广告费用和推销费用减少,同行竞争开始仿制这类产品,市场上出现了竞争的趋势。
  
    成熟期:需求量虽然还在增长,但销售量增长速度开始减慢,生产技术已完全成熟,生产批量大,产品成本低,利润也达到最高峰,很多同类产品都已进入市场,市场竞争十分激烈,企业大量增加广告和营销支出,利润保持稳定或开始下降。
  
    衰退期:市场上除了少数品牌产品外,大部分销售量和利润总额由缓慢下降变为急剧下降,由于产品在技术,经济上老化,消费者的兴趣已转移,市场竞争突出表现为价格竞争,价格不断被迫下跌,新产品开始进入市场并逐渐代替远产品,使之结束市场生命周期。
  
制定市场营销策略
  引入期:快速撇取策略,即采用较高的商品定价和较高的促销费用。
  缓慢撇取策略,即企业以高价但伴以低强度的促销推出新产品。
  快速渗透策略,即企业以高强度水平的促销和低价格的市场营销组合把新产品推向市场。
  缓慢渗透策略,即企业以低价格和低促销费用推出新产品。
  成长期策略:改进产品质量,赋予产品新特色,改变产品款式。
  改变促销重点,开辟新的细分市场,增设销售机构的网点。
  调整价格策略,吸引对价格敏感的消费者。
  成熟期策略:改进市场策略——说服为是未使用者,进入新的细分市场,争夺竞争对手的顾客。
  改进产品策略——改进特性策略,改进款式策略,改进服务策略。
  衰退期策略:维持策略,集中策略,收缩策略,果断放弃策略和转移策略。

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