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山西自考资料下载《公共关系学》第二章1

山西自考网 发布时间:2012年06月25日

第二章  公共关系的起源与发展

公共关系作为一种客观存在着的社会关系和社会现象有着久远的历史。不过,作为一种专门的社会职业,形成一门较为系统和完整的学科体系,至今却不过近百年的时间。

第一节  公共关系的起源

公共关系作为一种职业和学科,最早产生于美国。但公共关系作为一种客观的社会现象,作为人类一种朴素的思想意识观念,作为人类一种不自觉的社会活动,却早已问世了。

公共关系的形成分为以下四个阶段:

一、古代时期——公共关系思想的萌芽(略)

二、巴纳姆时期——现代公共关系的发端

    19世纪中叶在美国风行的报刊宣传活动,被认为是现代公共关系业的“前身”。当时最有名的代表人物叫巴纳姆。

    “报刊宣传活动”,是指一个组织为了自身的目的和利益,雇佣报刊宣传员在报刊上进行宣传活动,以制造舆论,扩大影响。

19世纪30年代,美国报界掀起了一场“便士报”运动,即报纸以低廉的价格和通俗的内容去争取大量的读者,使报纸完成了大众化、通俗化的飞跃。从此,价格低廉、以大众为读者对象的报刊大量出版发行。由于这种报纸售价低,一般劳动大众都买得起,因此发行量大增,随即广告费也迅速上涨。有些企业、组织为了省下广告费,便雇佣专门的人员来制造煽动性资讯,制造关于自己的神话,以此来扩大影响。这样两相配合,就出现了美国历史上有名的报刊宣传活动。

当时,这种把资讯媒介视为异己,或利用资讯媒介“愚弄公众”的现象,引起了资讯媒介的不满,报纸杂志率先刊载揭露实业界那些“强盗大王”的恶劣丑闻,形成了美国历史上著名的“清垃圾运动”(又称“扒粪运动”、“揭丑运动”)。

在“清垃圾运动”的冲击下,企业家们按照自己的企图建成的一个个独立封闭的企业“象牙塔”摇摇欲坠。为求得生存与发展,他们被迫从修建“象牙塔”逐渐转向提高企业的透明度,开始修建“玻璃屋”。

“清垃圾运动”的冲击,使工商企业意识到了取悦舆论的重要性。许多企业开始聘请懂行的人专门从事改善与资讯界关系的工作,这种人被称为“资讯代理人”,他们专门为企业、企业等委托人作宣传,在资讯媒介之间进行游说,经常与报界联系,邀请记者到企业参观采访,或为企业的政策作说明和辩护等等。

从此,企业和外界的隔绝消除了,企业的透明度大大增加。不过,早期的资讯代理活动仍然免不了存在大吹大擂、搪塞了事、混淆视听和隐瞒欺骗的弊端。

此时,有一个人开始致力于改变这种状况。他就是被后人誉为公共关系之父的艾维·李Ivy Lee

三、艾维·李时期——现代公共关系职业化的开始

    艾维·李(18771934)是公共关系职业的先驱者。1903年,他开办了第一家宣传顾问事务所,成为向客户提供劳务而收取费用的第一个职业公共关系人。现代公共关系职业化由此发端。

    1906年,艾维·李向资讯界发表了著名的具有里程碑性质的《原则宣言》,全面阐明了他的事务所的宗旨:“大家的计划,是代表企业单位及公众组织,对与公众有影响且为公众乐闻的课题,向报界及公众提供迅速而准确的消息。”这就是所谓企业管理的“门户开放原则”。这反映了他的信条:“公众必须被告知”。

艾维·李作为公共关系之父,不仅首创了“公共关系”这一专门职业,而且,他提出的“说实话”,“公众必须被告知”的命题,将“公共利益与诚实”带进了公共关系的领域,使公共关系这门学科从对一些简单问题的探讨上升为探求带有某些规律性的原则和方法,大大推动了这门学科的发展。

四、爱德华·伯尼斯时期——现代公共关系学科化的成熟

公共关系职业化的发展,促进了公共关系由简单零碎的活动上升为较为系统完整的专业活动,并逐渐形成了公共关系的原则与方法,使公共关系自立于学科之林、成为一门独立的学科的条件已经成熟。美国学者爱德华·伯尼斯就是公共关系学科化的一名旗手。

1923年,爱德华·伯尼斯以教授的身份首次在纽约大学讲授公共关系课程,同年出版了被称为公共关系理论发展史上的“第一个里程碑”的专著——《公共舆论的形成》。在书中,伯尼斯首先详尽阐述了“公共关系咨询”这一概念,而且提出了公共关系的原则、实务方法和职业道德守则等。1928年,他写出《舆论》一书;1952年,他又出版了《公共关系学》教科书。

爱德华·伯尼斯的主要贡献在于,他把公共关系学理论从资讯传播领域中分离出来,并对公共关系的原理与方法进行较系统的研究,使之系统化、完整化,最终成为一门独立完整的新兴学科。

伯尼斯公共关系思想的一个重要特点就是他提出的“投公众所好”的主张。他认为,在一定科学理论引导下的劝说活动有着巨大的威力,因而他非常注重运用各门社会科学的研究方法和研究成果。

继爱德华·伯尼斯之后,1937年,雷克斯·博士在斯坦福大学开设公共关系课程。1947年,波士顿大学成立了第一所公共关系学院,培养公共关系学士及硕士。许多公共关系的论著也相继出版。1952年,美国的卡特利普森特俩人出版了他们的权威性的公共关系专著《有效的公共关系》,论述了“双向对称”的公共关系模式,在公共关系的目标上将组织和公众的利益置于同等重要的位置,在方法上坚持组织与公众之间的双向传播与沟通。此书不断再版,成为公共关系的畅销书,在美国被誉为“公共关系的圣经”,使该书的编辑成为享有声望的理论权威。

至此,公共关系正式进入学科化阶段。

第二节  公共关系的发展(略)

 

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